СОСТАВЛЕНИЕ ПОРТРЕТА ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ
ИНСТРУКЦИЯ ДЛЯ ПАРТНЕРОВ ПО МАРКЕТИНГУ И ДИЗАЙНУ НА WILDBERRIES
Представим: компания придумала классный продукт, который точно «взорвет рынок», вложила деньги в производство и продвижение. А продукт не покупают — деньги и усилия потрачены зря.
Почему так произошло? Вариантов много: неудачный выбор времени запуска, изменение законодательства, неожиданный кризис. Но чаще всего причина провала проще — неправильное определение целевой аудитории.
Понимание целевой аудитории не гарантирует на 100%, что продукт будет успешен и принесет прибыль. Но оно повышает шансы, что продукт будет отвечать потребностям людей и они будут его покупать.
Почему так произошло? Вариантов много: неудачный выбор времени запуска, изменение законодательства, неожиданный кризис. Но чаще всего причина провала проще — неправильное определение целевой аудитории.
Понимание целевой аудитории не гарантирует на 100%, что продукт будет успешен и принесет прибыль. Но оно повышает шансы, что продукт будет отвечать потребностям людей и они будут его покупать.
Портрет ЦА
Для более глубокого понимания модуля, рекомендуем вам посмотреть обучающий видеоролик
Что такое целевая аудитория и зачем ее изучать?
Целевая аудитория (ЦА) — люди, которым, по мнению бизнеса, настолько интересен продукт, что они будут его покупать.
Бывают ситуации, когда кажется, что изучать целевую аудиторию не надо — ведь продукт нужен буквально всем. Но это только кажется: целевую аудиторию нужно изучать каждому бизнесу, чтобы лучше понять задачи потенциального клиента и предложить ему их решение с помощью вашего продукта.
Если бизнес будет стараться сделать продукт сразу для всех, рискует не сделать ни для кого: потратит много денег и времени, но никого не заинтересует
Бывают ситуации, когда кажется, что изучать целевую аудиторию не надо — ведь продукт нужен буквально всем. Но это только кажется: целевую аудиторию нужно изучать каждому бизнесу, чтобы лучше понять задачи потенциального клиента и предложить ему их решение с помощью вашего продукта.
Если бизнес будет стараться сделать продукт сразу для всех, рискует не сделать ни для кого: потратит много денег и времени, но никого не заинтересует
Чем понимание ЦА помогает бизнесу?
Знание целевой аудитории и ее потребностей помогает бизнесу отвечать на следующие вопросы:
Определение целевой аудитории помогает бизнесу на всех этапах — от разработки продукта до его продажи
С чего начать и как дальше развивать продукт?
Когда бизнес понимает, что важно для целевой аудитории, он может решить, какие функции нужны продукту в первую очередь, потому что из-за них клиент и будет его покупать. Остальные функции не так важны и их можно добавить чуть позже.
Предприниматель хочет открыть компанию, которая будет оказывать услуги по бухгалтерскому сопровождению бизнеса. Если он попытается сразу удовлетворить все потребности потенциальных клиентов — сдача нулевой отчетности сдача всей налоговой отчетности, ведение кадров, возмещения НДС и так далее, компания запустится через пару лет, а потом еще столько же будет пытаться выйти в прибыль.
Имеет смысл для начала выбрать один сегмент целевой аудитории — например, ИП на специальных режимах налогообложения без сотрудников. Им можно предлагать сдавать отчетность по УСН, ПСН и отчитываться перед фондами. Так бизнес может быстрее открыться и начать зарабатывать.
Дальше можно планировать новые функции — например, сдачу отчетности за сотрудников и ведение участков бухгалтерии.
Имеет смысл для начала выбрать один сегмент целевой аудитории — например, ИП на специальных режимах налогообложения без сотрудников. Им можно предлагать сдавать отчетность по УСН, ПСН и отчитываться перед фондами. Так бизнес может быстрее открыться и начать зарабатывать.
Дальше можно планировать новые функции — например, сдачу отчетности за сотрудников и ведение участков бухгалтерии.
Сколько должен стоить продукт?
Понимание особенностей своей аудитории помогает сформировать правильную цену на продукт — ту, что не отпугнет потенциальных клиентов и при этом не уведет бизнес в минус.
Фитнес-тренер в бюджетном спортзале и фитнес-тренер в премиальном спортивном клубе ставят разные цены на свои, по сути одинаковые, услуги.
Большинство людей, которые покупают абонементы в бюджетные спортзалы, имеют ограничение по деньгам или не видят смысла переплачивать. Они считают стоимость дополнительных предложений относительно основной услуги — пользование спортзалом.
Если поставить цену 5000 ₽ за персональную тренировку в спортзале с годовым абонементом за 14 000 ₽, желающих воспользоваться предложением будет мало.
В случае с премиальным спортзалом посетители могут и готовы платить больше за дополнительный сервис: удобное расположение, воду в кулерах, полотенца, самые крутые тренажеры, лучших тренеров. И тренировка за 5000 ₽ при годовом абонементе за 150 000 ₽ будет более востребована.
Большинство людей, которые покупают абонементы в бюджетные спортзалы, имеют ограничение по деньгам или не видят смысла переплачивать. Они считают стоимость дополнительных предложений относительно основной услуги — пользование спортзалом.
Если поставить цену 5000 ₽ за персональную тренировку в спортзале с годовым абонементом за 14 000 ₽, желающих воспользоваться предложением будет мало.
В случае с премиальным спортзалом посетители могут и готовы платить больше за дополнительный сервис: удобное расположение, воду в кулерах, полотенца, самые крутые тренажеры, лучших тренеров. И тренировка за 5000 ₽ при годовом абонементе за 150 000 ₽ будет более востребована.
Есть ли спрос на продукт или нужно его создать?
Понимание особенностей своей аудитории помогает сформировать правильную цену на продукт — ту, что не отпугнет потенциальных клиентов и при этом не уведет бизнес в минус.
Компания планирует продавать систему финансового учета для бизнеса.
Если предложить ее микробизнесу, скорее всего, возникнет сложность: аудитория пока не понимает, зачем ей нужен финансовый учет. А значит, спроса на продукт не будет. Когда спроса нет, бессмысленно рассказывать, чем система лучше предложений конкурентов.
В этой ситуации нужно создать спрос: объяснить, какие проблемы микробизнеса система помогает решить. Например, рассказать о том, как она отслеживает кассовые разрывы и помогает их избежать.
Если же предложить систему бизнесу, который уже понимает, зачем им финансовый учет, стратегия будет другой: показать преимущества системы по сравнению с конкурентами. Например, рассказать, что система совместима со всеми банками и что такого больше нет ни у кого на рынке.
Если предложить ее микробизнесу, скорее всего, возникнет сложность: аудитория пока не понимает, зачем ей нужен финансовый учет. А значит, спроса на продукт не будет. Когда спроса нет, бессмысленно рассказывать, чем система лучше предложений конкурентов.
В этой ситуации нужно создать спрос: объяснить, какие проблемы микробизнеса система помогает решить. Например, рассказать о том, как она отслеживает кассовые разрывы и помогает их избежать.
Если же предложить систему бизнесу, который уже понимает, зачем им финансовый учет, стратегия будет другой: показать преимущества системы по сравнению с конкурентами. Например, рассказать, что система совместима со всеми банками и что такого больше нет ни у кого на рынке.
Какие рекламные каналы и площадки протестировать в первую очередь?
Когда целевая аудитория известна, легче сформулировать гипотезу о том, в каком порядке тестировать рекламные площадки. Это важно, потому что в бизнесе ресурсы или бюджет всегда ограничены.
Компания продвигает платформу для подбора нянь с педагогическим образованием и свободным английским. Потенциальная аудитория — прогрессивные родители со средним доходом и выше.
Значит, нужно идти на площадки, где чаще всего обитает ЦА: в Фейсбук, Инстаграм, спецпроект в журнале «Мел» и интеграции к блогерам, которые ведут каналы про современные методы воспитания и осознанное родительство.
Значит, нужно идти на площадки, где чаще всего обитает ЦА: в Фейсбук, Инстаграм, спецпроект в журнале «Мел» и интеграции к блогерам, которые ведут каналы про современные методы воспитания и осознанное родительство.
Что и как рассказать про продукт?
Понимание целевой аудитории помогает подобрать упаковку, рекламный креатив, тональность коммуникаций с покупателем.
Дизайн упаковки вечернего чая для спортсменов будет отличаться от дизайна чая для малышей — даже если по составу они одинаковые.
Тональность коммуникаций тоже будет разная: слоган «Помощь маме... и папе» не зацепит внимание профессионального кроссфитера.
Тональность коммуникаций тоже будет разная: слоган «Помощь маме... и папе» не зацепит внимание профессионального кроссфитера.
Помните про исключения
Во всех описанных примерах встречаются исключения: малый бизнес может осознавать потребность в управленческом учете, к выдающемуся тренеру могут ездить на тренировки за 5000 ₽ в районный спортзал, «Одноклассники» могут показать лучший результат для платформы с нянями, а некоторые спортсмены едят детское питание.
Но в большинстве случаев понимание целевой аудитории дает информацию для работы над продуктом и его продвижением.
Но в большинстве случаев понимание целевой аудитории дает информацию для работы над продуктом и его продвижением.
Основные характеристики ЦА
Чтобы подробно изучить и понять своего потенциального клиента, разбираются в таких характеристиках:
Географические
Социально-демографические
Психографические
Поведенческие
Географические
Социально-демографические
Психографические
Поведенческие
Географические характеристики могут повлиять не только на настройку рекламы, но и на дизайн продукта: например, требования к продукту «зимняя шапка» у жителей Норильска и Краснодара будут различаться.
Социально-демографические характеристики — образование, доход, пол, семейное положение, наличие детей и другие. Они могут влиять на коммуникации, упаковку продукта и даже его суть.
Социально-демографические характеристики — образование, доход, пол, семейное положение, наличие детей и другие. Они могут влиять на коммуникации, упаковку продукта и даже его суть.
Для людей из разных социальных слоев — с разным образованием и доходом — будет важно разное: одному покупателю достаточно, чтобы футболка вписалась в бюджет, а другому важна экологичность производства.
Упаковка и коммуникации для мужского и женского геля для бритья будут различаться: у мужчин и женщин различается кожа, сфера применения и частота использования. Функциональное назначение товара одинаковое — средство, чтобы бритва лучше скользила, но ключевые характеристики будут разными.
Упаковка и коммуникации для мужского и женского геля для бритья будут различаться: у мужчин и женщин различается кожа, сфера применения и частота использования. Функциональное назначение товара одинаковое — средство, чтобы бритва лучше скользила, но ключевые характеристики будут разными.
Психографические характеристики — социальная группа, к которой относит себя покупатель, личные качества человека, ценности, мечты и страхи, хобби. Это самый сложный для изучения блок характеристик ЦА. Как правило, глубоко в изучение психографики своей аудитории погружаются корпорации и крупные бренды.
Малому и среднему бизнесу понимание психографических характеристик помогает разместить рекламу на правильных площадках и сформировать эффективное рекламное сообщение.
Малому и среднему бизнесу понимание психографических характеристик помогает разместить рекламу на правильных площадках и сформировать эффективное рекламное сообщение.
Например, в пик популярности сериала «Игра престолов» бизнесы, которые продают верхнюю одежду, создавали креативы по мотивам расхожей фразы из сериала — «Зима близко».
Поведенческие характеристики — анализ поведения человека, когда он принимает решение о покупке и совершает ее. Есть разные подходы к оценке поведенческих характеристик.
Например, аудиторию можно делить на тех, кто долго и вдумчиво принимает решение о покупке, изучив все отзывы, и на тех, кто готов купить более или менее подходящий продукт сразу.
Например, аудиторию можно делить на тех, кто долго и вдумчиво принимает решение о покупке, изучив все отзывы, и на тех, кто готов купить более или менее подходящий продукт сразу.
Компания продает китайские смартфоны за 15 000 ₽ и после бесед с потенциальными клиентами понимает, что основная часть аудитории — люди, которые внимательно читают отзывы. В этом случае правильно будет сосредоточиться на том, чтобы отзывов о товаре и его обзоров было больше и они хорошо искались по ключевым словам.
Если же компания поняла, что люди сравнивают просто по цене, то главной задачей будет показываться в первых строчках в выдаче условного Яндекс.Маркета и поиска по запросу «смартфон дешево».
Еще один пример: есть люди, которые склонны к демонстративному потреблению, а есть те, кто, наоборот, попадает под «эффект сноба». В первом случае люди стремятся выглядеть круче в глазах своих знакомых за счет того, что могут себе позволить купить последнюю модель Айфона сразу же после ее выпуска. Во втором случае люди отказываются от покупки Айфона, потому что «все с ними ходят».
Если же компания поняла, что люди сравнивают просто по цене, то главной задачей будет показываться в первых строчках в выдаче условного Яндекс.Маркета и поиска по запросу «смартфон дешево».
Еще один пример: есть люди, которые склонны к демонстративному потреблению, а есть те, кто, наоборот, попадает под «эффект сноба». В первом случае люди стремятся выглядеть круче в глазах своих знакомых за счет того, что могут себе позволить купить последнюю модель Айфона сразу же после ее выпуска. Во втором случае люди отказываются от покупки Айфона, потому что «все с ними ходят».
В большинстве случаев сложно определить поведенческие характеристики «на берегу». Наиболее корректным выглядит путь, когда бизнес предполагает какие-то характеристики, а потом проверяет их. Например, добавляет на лендинг блок с отзывами покупателей и смотрит, как влияет этот блок с «социальными доказательствами» на конверсию из посетителя сайта в покупателя.
Как и зачем сегментировать ЦА?
Один и тот же продукт могут покупать разные клиенты. Например, на онлайн-курсах английского могут заниматься молодые специалисты, которые хотят поднять уровень и уехать работать за границу, и пенсионеры, которым скучно. Один и тот же продукт — онлайн-курсы английского — продавать этим покупателям нужно по-разному.
То есть у курсов английского ЦА будет делиться на несколько частей, к каждой из которых будет свой подход. Разделение ЦА на отдельные части называется сегментацией. Она помогает бизнесу эффективнее растить продажи.
Главный секрет сегментации в том, чтобы разделить ЦА на сегменты, которые сложатся в единый образ потенциального клиента. Дробление целевой аудитории на слишком мелкие сегменты может навредить: будет непонятно, кому и что предлагать.
То есть у курсов английского ЦА будет делиться на несколько частей, к каждой из которых будет свой подход. Разделение ЦА на отдельные части называется сегментацией. Она помогает бизнесу эффективнее растить продажи.
Главный секрет сегментации в том, чтобы разделить ЦА на сегменты, которые сложатся в единый образ потенциального клиента. Дробление целевой аудитории на слишком мелкие сегменты может навредить: будет непонятно, кому и что предлагать.
Например, для компании, которая продает кнопочные телефоны, нормально делить ЦА на тех, кто любит олдскульную технику, и тех, кто покупает аппарат попроще для бабушки. А сегмент «для бабушки, которая сидит на даче и любит заниматься вязанием» — это слишком мелко.
Нет универсального ответа на вопрос, по каким критериям сегментировать ЦА. Все зависит от задачи и продукта. Разберем на еще одном примере.
Компания продает деловую женскую одежду в Москве.
Если целевой сегмент — студентки средних московских вузов, нужно выбирать материалы попроще и ставить ценник поменьше.
Если компания рассчитывает на бизнесвумен и сотрудниц банков, стоит выбирать более дорогие материалы и поставить цену выше.
И конечно же, рекламные кампании в этих случаях тоже будут разными — от креатива до площадки.
Если целевой сегмент — студентки средних московских вузов, нужно выбирать материалы попроще и ставить ценник поменьше.
Если компания рассчитывает на бизнесвумен и сотрудниц банков, стоит выбирать более дорогие материалы и поставить цену выше.
И конечно же, рекламные кампании в этих случаях тоже будут разными — от креатива до площадки.
Сегментация помогает увидеть самые крупные части своей аудитории, разобраться в их характеристиках и задачах и на основании этого сформировать эффективную рекламную кампанию. Если у бизнеса несколько сегментов ЦА, должно быть несколько коммуникационных кампаний.
Где искать информацию о ЦА?
Если упростить, есть два пути поиска информации о целевой аудитории:
Изучение базы действующих клиентов
Изучение потенциальных клиентов
Изучение базы действующих клиентов
Изучение потенциальных клиентов
Если компания уже продает продукт и хочет масштабировать продажи, изучать целевую аудиторию лучше начать с базы действующих клиентов.
Если бизнес только собирается выводить продукт на рынок и не хочет полагаться исключительно на интуицию, нужно изучать аудиторию потенциальных клиентов. Для этого можно смотреть на аудиторию конкурентов, читать отзывы об их продуктах, искать информацию в соцсетях, проводить опросы или покупать готовые исследования.
Отзывы. Чтобы понять, кто пользуется продуктами-конкурентами, можно посмотреть, кто и что пишет про конкурентов в открытых источниках.
Если бизнес только собирается выводить продукт на рынок и не хочет полагаться исключительно на интуицию, нужно изучать аудиторию потенциальных клиентов. Для этого можно смотреть на аудиторию конкурентов, читать отзывы об их продуктах, искать информацию в соцсетях, проводить опросы или покупать готовые исследования.
Отзывы. Чтобы понять, кто пользуется продуктами-конкурентами, можно посмотреть, кто и что пишет про конкурентов в открытых источниках.
Отзывы можно искать:
- на маркетплейсах в карточкамах конкурентов
- в Google и Яндексе по запросу вида «игровая мышь razer viper ultimate отзывы»;
- на специализированных площадках с отзывами — для разных отраслей они разные;
- в социальных сетях.
Специализированные площадки — это, например, iRecommend или «Отзовик». Здесь есть нюанс: некоторые площадки сами просят пользователей оставлять отзывы. Нужно учитывать, что выборка не будет отражать объективную реальность: мы видим отзывы только людей, которые заинтересованы в том, чтобы оставить отзыв, а это далеко не 100% аудитории. Строить гипотезы на основании одних лишь отзывов некорректно.
У отзывов в соцсетях тоже есть особенность — по велению сердца люди чаще пишут плохие отзывы, чем хорошие. Просто хорошая работа воспринимается как норма. Поэтому рассказывать будут про что-то из ряда вон: либо про сервис, который превзошел ожидания, либо про то, как разочаровал.
Соцсети. Если база клиентов маленькая или ее совсем нет, можно использовать данные соцсетей. В некоторых из них можно собрать данные о социально-демографическом портрете аудитории конкурентов: с помощью сервисов парсинга аудитории мы можем получить данные о людях, которые подписаны на группы той или иной компании.
У отзывов в соцсетях тоже есть особенность — по велению сердца люди чаще пишут плохие отзывы, чем хорошие. Просто хорошая работа воспринимается как норма. Поэтому рассказывать будут про что-то из ряда вон: либо про сервис, который превзошел ожидания, либо про то, как разочаровал.
Соцсети. Если база клиентов маленькая или ее совсем нет, можно использовать данные соцсетей. В некоторых из них можно собрать данные о социально-демографическом портрете аудитории конкурентов: с помощью сервисов парсинга аудитории мы можем получить данные о людях, которые подписаны на группы той или иной компании.
Официальная страница компании «Razor» во Вконтакте. Компании, которая решила выпустить новую игровую мышь, будет полезно изучить аудиторию этой группы — 102 тысячи подписчиков
Опросы. Опрашивать людей можно в интернете, по телефону или в офлайне. С помощью опросов можно собрать как качественные, так и количественные данные — вопрос размера выборки и глубины вопросов. Если проводить интервью с 20 людьми, задавая им по часу открытые вопросы, где нужно выразить свое мнение, это будет качественное интервью. Если же задаем закрытые вопросы формата «да/нет», «согласен/не согласен» тысячам человек — это опрос количественный.
Готовые исследования. Крупные компании регулярно проводят объемные исследования рынков — например, РБК, Тинькофф Дата и другие крупные бренды. Их можно найти в открытом доступе, купить готовые или заказать исследование для себя в агентстве.
Если ищете готовые варианты, изучите публикации в СМИ по теме: они часто публикуют колонки с мнением эксперта со ссылкой на исследования, по которой можно перейти и прочитать источник. Лучше изучить исследования целиком и сделать выводы самостоятельно, чем пользоваться чьими-то выводами в статьях.
Если ищете готовые варианты, изучите публикации в СМИ по теме: они часто публикуют колонки с мнением эксперта со ссылкой на исследования, по которой можно перейти и прочитать источник. Лучше изучить исследования целиком и сделать выводы самостоятельно, чем пользоваться чьими-то выводами в статьях.
